Kunden müssen abgeholt werden. Nicht irgendwo, sondern genau da, wo sie im übertragenen Sinn stehen. Die Customer Journey beschreibt den Weg, den mehr oder weniger alle Menschen gehen, wenn sie das Bedürfnis haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen zu müssen oder zu wollen. Damit die Entscheidung dabei auf die eigene Marke bzw. das Angebot fällt, gilt es, den Werbeeinsatz an die einzelnen Phasen der „Reise des Kunden“ anzupassen.
Die Customer Journey als integraler Bestandteil deiner Werbeplanung
Die Customer Journey gliedert den Entscheidungsprozess eines Kunden in mehrere Abschnitte, die sich an Bedürfnissen, Fragen und Erwartungen orientieren. Für deine Werbeplanung heißt das, dass pauschale Maßnahmen selten die gewünschte Wirkung entfalten. Stattdessen solltest du überlegen, welche Informationen oder Impulse eine Person in einer bestimmten Situation erwartet. Deine Werbemaßnahmen wirken dadurch weniger aufdringlich, da sie stärker an den tatsächlichen Bedarf angepasst sind. Jede Phase erfordert eine andere Tonalität, andere Kanäle und andere Formate.
Phase 1 – Aufmerksamkeit (Awareness)
Am Anfang der Customer Journey steht die Wahrnehmung eines Problems oder Wunsches. In dieser Phase kennt der potenzielle Kunde dein Unternehmen in der Regel noch nicht. Werbeaktionen dienen hier dazu, Aufmerksamkeit zu erzeugen und erste Berührungspunkte zu schaffen. Geeignet sind Formate, die schnell erfassbar sind und Interesse wecken, etwa Displayanzeigen, Social Media Beiträge oder kurze Videos. Wichtig ist, dass die Botschaft verständlich formuliert ist und keinen Kaufdruck auslöst. Ziel ist es, im Gedächtnis verankert zu werden und einen Anlass zur weiteren Beschäftigung zu schaffen.
Phase 2 – Abwägung (Consideration)
Sobald Interesse bzw. ein Bedürfnis entstanden ist, beginnt die aktive Suche nach Informationen. Nutzer vergleichen, lesen Ratgeber und prüfen, welche Anbieter infrage kommen. In dieser Phase solltest du mit inhaltlicher Werbung arbeiten, die Wissen vermittelt und potenzielle Fragen aufgreift. Blogartikel, Whitepaper oder erklärende Landingpages sind hier sinnvoll. Auch Suchmaschinenwerbung kann eingesetzt werden, wenn sie auf konkrete Suchanfragen abgestimmt ist.
Phase 3 – Kauf (Purchase)
Kurz vor der Kaufentscheidung reagieren Nutzer sensibel auf Preis, Service und Verfügbarkeit. Werbeaktionen in dieser Phase sollten konkrete Vorteile kommunizieren, etwa Lieferzeiten oder individuelle Anpassungsmöglichkeiten. Gutscheine oder zeitlich begrenzte Aktionen können ebenso vorteilhaft sein, um die Kaufentscheidung zu finalisieren. Wichtig ist, dass der Übergang von Information zu Kauf möglichst reibungslos gestaltet wird. Eine übersichtliche Nutzerführung und verständliche Call to Actions unterstützen diesen Schritt.
Phase 4 – Service
Nach dem Kauf endet die Customer Journey nicht. Die Service-Phase prägt maßgeblich, wie ein Unternehmen oder eine Marke wahrgenommen wird. Im klassischen Sinne geht es in dieser Phase weniger um Werbung im klassischen Sinne, sondern mehr um Kundenbetreuung und die Vorbereitung auf die nächste und letzte Phase der Customer Journey.
Bestätigungs-E-Mails, Anleitungen oder Support-Angebote tragen dazu bei, Erwartungen auch nach dem Kauf zu erfüllen. Ein professioneller Umgang mit Fragen oder Problemen wirkt sich direkt auf die Zufriedenheit aus. Auch Service-Inhalte können Markenwerte transportieren, etwa durch Tonalität oder Gestaltung.
Phase 5 – Bindung (Loyality)
In der Loyalty-Phase geht es darum, Kunden langfristig zu binden. Werbung zielt hier ganz klar auf Beziehungspflege ab. Das ist allein schon deshalb wichtig, weil es in der Regel sehr viel teurer ist, einen neuen Kunden an Land zu ziehen als einen bestehenden zu halten. Ungeachtet davon kaufen zufriedene Kunden nicht aufgrund des günstigsten Preises, sondern weil sie überzeugt sind, das beste Angebot zu erhalten. Nicht ein einzelner Aspekt entscheidet, sondern die gesamte Erfahrung entlang der Customer Journey.
Maßnahmen können personalisierte Newsletter, exklusive Informationen oder Einladungen zu Aktionen sein. Hilfreich sind auch Werbegeschenke. Du kannst Kugelschreiber, Notizblöcke oder Schlüsselbänder bedrucken lassen oder clevere Cross-Selling-Produkte nutzen, um deinen Kundenstamm noch fester an dich zu binden. Bei Loopper findest du die passende Inspiration.
Wichtig ist, den Kunden als bestehenden Kontakt anzusprechen und nicht wie einen Erstinteressenten zu behandeln. Relevanz entsteht durch Inhalte, die auf bisherigem Verhalten aufbauen.
Verzahnung von Kanälen und Maßnahmen entlang der Customer Journey
Auch wenn sich die Werbemaßnahmen in den jeweiligen Phasen, besonders in puncto Kundenansprache, unterscheiden, sollte ein einheitliches Erscheinungsbild gepflegt werden. Auf diese Weise können auch Online- und Offline-Maßnahmen miteinander verbunden und Wiedererkennungseffekte kreiert werden.
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